Cum influențează reclamele la alimente comportamentul alimentar la copii?

Faptul că expunerea la reclamele industriei alimentare destinate copiilor și adolescenților este complicele fenomenului de creștere a obezității, a fost documentat în numeroase studii, dar soluțiile concrete pentru a stopa această „epidemie” întârzie să apară.

Drept dovadă, în ultimii 40 de ani ratele de obezitate la copiii și adolescenții între 5-19 ani au crescut de 10 ori:

• de la 11 milioane în 1975, la 124 milioane de copii și adolescenți cu obezitate în 2016
• în 2016 se estimează că sunt 216 milioane de copii și adolescenți cu suprapondere. (1)

Studiul a fost publicat în jurnalul științific The Lancet și a analizat date de la circa 130 milioane de copii, adolescenți și adulți din 200 de țări. S-au utilizat inclusiv informații din România, provenite de la peste 6000 de copii cu vârste între 5 și 11 ani din județele Iași și Neamț. (2)

În ce context sunt expuși copiii la publicitatea la alimente?

Din totalul mesajelor publicitare la alimente difuzate la televizor:

• 34% promovează bomboane și ronțăieli (chips-uri, covrigi, biscuiți etc.), 28% fac reclamă la cereale pentru micul dejun și 10% la alimente de tip fast-food,
• 4% promovează produse lactate, 1% sunt pentru sucuri de fructe și NICIUNA nu încurajează consumul de fructe sau vegetale.

Expunerea copiilor la reclamele difuzate la T.V.

Vâstă	Număr reclame/zi	Ore:minute/an de reclame	Număr reclame/an
2-7 ani	12	29:31	4427
8-12 ani	21	50:48	7609
13-17 ani	17	40:50	6098

Sursa: Kaiser Family Foundation (3)

Este evident faptul că cei mai expuși la publicitate la alimente au fost copiii cu vârste între 8 și 12 ani, care se pregătesc pentru o perioadă critică în ceea ce privește dezvoltarea, când se consolidează obiceiurile alimentare, dar și atunci când controlul părinților asupra alimentației este compromis, iar copiii decid singuri ce alimente să consume și dispun de un buget (de exemplu, pentru pachețelul la școală) pe care aleg să îl cheltuie pe acele alimente care le aduc plăcere, confort, o stare de bine.

Pentru a sublinia „prăpastia” dintre nevoia de educație nutrițională a copiilor, a adolescenților și a populației în general, și interesele, respectiv influența industriei alimentare și a strategiilor de marketing adresate acestei grupe de vârstă vulnerabile, puteți consulta tabelul următor. Comparativ cu expunerea zilnică la mai 10 de reclame la produse alimentare, copiii iau contact cu mesajele care promovează recomandări pentru o alimentație echilibrată, hidratare și activitate fizică 1 dată la 2-3 zile (2-12 ani), respectiv 1 dată la 1-2 săptămâni (13-17 ani).

Expunerea la mesaje de interes public pentru stil de viață sănătos difuzate la T.V.

Vâstă	Minute:secunde/zi de mesaje	Ore:minute/an de mesaje	Număr mesaje/an
2-7 ani	0:14	1:25	164
8-12 ani	0:12	1:15	158
13-17 ani	0:04	0:25	47

Sursa: Kaiser Family Foundation (3)

Website-urile furnizează de asemenea conținut publicitar la produsele alimentare și diverse băuturi, fiind pus accentul pe fidelizarea anumitor brand-uri de altfel arhicunoscute. Ceea ce amplifică impactul pe care mesajele publicitare îl au asupra copiilor și are calitatea remarcabilă de a-i „ajuta” să aleagă impulsiv alimentele la raft, în funcție de stimulii la care au fost expuși aterior.

Chiar și banalul drum spre școală vine cu riscul expunerii minorilor la diferite mesaje publicitare la aliment. Faptul că anumite elemente de recunoaștere a brand-urilor celebre de alimente și băuturi se regăsesc pe rechizitele școlare, influențează de asemenea comportamentul de consum și transformă identificarea la raft a produsului în dorință. (4)

Efectele reclamelor asupra psihicului și comportamentului alimentar la copii

Din păcate, valorile care promovează un stil de viață armonios și o alimentație fiziologică se află în contradictoriu total cu obiectivele industriei alimentare.

Modifică în mod negativ preferințele alimentare

Reclamele industriei alimentare adresate copiilor modifică preferințele alimentare în detrimentul alegerilor echilibrate din punct de vedere energetic și dense nutritive, fapt care în mediul obezogen în care trăim, favorizeză răspândirea „epidemiei” de obezitate la copii. Doar 2% dintre mesajele publicitare la alimente fac trimitere către beneficiile nutriționale ale produsului. (3)

Marketingul la alimente poate altera în mod sistematic mecanismele psihologice și neurobiologice ale copiilor, în ceea ce privește alegerile și preferințele alimentare, determinându-i să aleagă impulsiv alimentele în funcție de brand-ul pentru care a fost făcută reclama și nu din prisma valorii sale nutriționale, respectiv gustul și savoarea „artificial” de bune îi încurajează pe copii să consume aceste alimente în cantități mult mai mari, comparativ cu porțiile recomandate și nevoile lor concrete de energie. (5)

Asociația Americană a Inimii atrage atenția că 84% dintre produsele alimentare promovate drept „sănătoase”, la care se face publicitate, nu întrunesc standardele nutriționale de bază pentru a fi considerate corespunzătoare consumului uman, în cadrul unei alimentații eechilibrate. De asemenea, 86% dintre reclamele la produse alimentare la care sunt expuși copiii sunt bogate în zaharuri rafinate, grăsimi saturate și sare. (5)

Citiți mai multe despre influența reclamelor la alimente asupra dietei copiilor.

Pot declanșa tulburări de comportament alimentar

Publicitatea la alimente, dar și a altor industrii, contribuie la declanșarea tulburărilor de comportament alimentar și de imagine corporală, favorizează setarea unor standarde nerealiste care conduc la insatisfacție față de propriul corp, la scăderea stimei de sine și chiar la apariția depresiei. (4)

Încurajează comportamente dăunătoare pentru controlul greutății corporale

Majoritatea adolescenților și în mod particular tinerele fete, sunt preocupate într-un mod excesiv de imaginea corporală, fapt care favorizează adoptarea unor comportamente nesănătoase pentru a-și controla greutatea (de exemplu, înfometarea, omiterea intenționată a meselor pentru a scădea aportul energetic, reducerea ingestiei de alimente în cadrul meselor pentru a controla/scădea aportul caloric, inducerea vărsăturilor, utilizarea pastilelor pentru slăbit, a laxativelor și a diureticelor). Astfel de obiceiuri nu sunt rezervate exclusiv persoanelor foarte slabe – „anorexice” - ci apar deseori concomitent cu obezitatea. (4)

Încurajează discriminarea și stigmatizarea copiilor cu tulburări de greutate

Stigmatizarea copiilor și adolescenților cu probleme de greutate din partea colegilor de școală, a profesorilor, a prietenilor și chiar din partea membrilor familiei, îi face vulnerabili în fața răutăților și tachinărilor celor din jur, fenomen numit bulliyng în literatura de specialitate. (4)

Deși prezența obezității este asociată cu scăderea stimei de sine, anxietate, simptome de depresie, toate amplificate de bullying, marginalizarea și toate aceste emoții și trăiri negative pot favoriza ele însele apariția surplusului de greutate atunci când alimentele devin un refugiu sau copiii aleg să își petreacă timpul în casă, în fața calculatorului, în „siguranță”, departe de umilințele la care sunt expuși în colectivitate. Un impact mare îl au accesul facil la alimente și băuturi dense calorice, unele foarte bogate în grăsimi saturate și glucide rafinate și marketarea excesivă prin intermediul cărora produsele alimentare se crează dorință copiilor, urmând a fi folosite drept „pansament” pentru tristețea și nedreptățile cu care se confruntă.

Citiți mai multe despre consecințele emoționale, cognitive și fizice ale bullying-ului asupra victimelor.