„Facilitatorii” de comportament alimentar sănătos („eating nudges”)

O provocare în ceea ce privește domeniul sănătății publice este aceea de a încuraja oamenii să facă alegeri mai sănătoase, fără a influența abilitatea acestora de a lua propriile decizii. Soluția în acest sens o reprezintă o nouă teorie, cea de „înghiontire” (nudge) sau strategia de a schimba comportamentul uman pe baza înţelegerii ştiinţifice a tendinţelor oamenilor.

Ce este „nudge” (înghiontirea)?

Conceptul de ghiont (nudge) a fost popularizat de cunoscuta lucrare cu același titlu scrisă de Richard Thaler şi Cass Sunstein. (1)

Principalul instrument al „înghiontirii” este ideea de „choice architecture” sau modalitatea în care opţiunile sunt prezentate – care poate influenţa orice decizie, de la cele banale până la cele care îţi pot schimba viaţa.

Nudging-ul se bazează pe ideea că oamenii nu fac mereu alegeri raționale, având în vedere interesul propriu. Ei sunt influențați de emoții și nevoi personale, însă cel mai important este faptul că „ghionturile” trebuie să respecte libertatea, însemnând că oamenii pot în continuare să facă alegerea greşită.

„Ghionturile” cognitive

Încercarea de a schimba comportamentul unei persoane poate fi o încercare eșuată. Ghionturile cognitive furnizează informații, cum ar fi numărul de calorii sau opțiunile sănătoase. Acestea oferă consumatorului șansa de a lua cea mai bună decizie, pe baza informațiilor pe care le-a primit.

Cercetările au constat că singurul tip de experiment care nu a avut un impact semnificativ asupra alimentației sănătoase a fost furnizarea de informații nutriționale, cum ar fi doar listarea unui număr de calorii. Estimările sugerează că etichetarea descriptivă ar putea reduce numărul de calorii consumate pe zi cu 54 kcal.

După adăugarea contextului, numit etichetare evaluativă - de exemplu, un indiciu interpretativ precum o față cu un zâmbet sau luminile de la semafor - răspunsul a fost semnificativ mai bun: 91 kcal pe zi.

De asemenea, „ghionturile” cognitive promovează opțiunile alimentare mai sănătoase, făcând-le vizibile pe raft sau în meniu. Este o intervenție cognitivă, deoarece oamenii sunt avertizați asupra existenței acestei opțiuni și reduc vizibilitatea celor mai puțin sănătoase. Acest tip de experiment a redus numărul de calorii - 70 kcal pe zi.

„Ghionturile” afective

Încearcă să influențeze modul în care se simt oamenii, fără a schimba neapărat ceea ce știu, de exemplu, atunci când persoanele apreciază gustul mâncării, fără a lua în considerare cât este de sănătoasă.

„Ghionturile” afective solicită, în mod direct, consumatorilor să facă decizii mai sănătoase sau sunt încurajați verbal de către personalul unui magazin/restaurant. Reducerea calorică estimată pentru acest tip de stimuli este de 129 kcal pe zi.

„Ghionturile” comportamentale

Experimentele cele mai eficiente în acest caz au încercat să modifice în mod direct comportamentul, fără a schimba neapărat ceea ce cred sau ce doresc oamenii. Nu este o formă de convingere deoarece consumatorilor nu li se spune că ar trebui să mănânce mai sănătoas și nu li se dau informații. De fapt, „ghiontul” comportamental funcționează cel mai bine, deoarece nu se bazează pe colaborarea sau voința oamenilor.

De exemplu, prin schimbarea cantității de alimente de pe farfurie sau favorizând alegerea alimentelor sănătoase prin faptul că sunt mai ușor de selectat și de consumat, s-a constat o reducere de 199 calorii pe zi. (2)

Acest lucru poate însemna punerea unor alimente mai sănătoase în apropierea unei cantine, atunci când consumatorii au o tavă goală pentru a o umple. O alta modalitate este de a tăia fructele sau legumele, cum ar fi bucățelele de ananas care sunt mai ușor de mâncat.

Ce metode de „înghiontire” funcționează mai bine?

Într-o metaanaliză bazată pe rezultate din industria alimentară, nutriție, economie, marketing și psihologie, s-a demonstrat că ghionturile de comportament pot reduce consumul total de energie la 209 kcal. (3)

„Ghionturile” cognitive oferă informații, dar acest model nu s-a dovedit a fi de succes. Reducerea zilnică estimată a caloriilor în acest caz a fost 64 kcal.

În comparație, „ghionturile” afective au avut o reducere zilnică estimată de 129 kcal.

Așdar, „ghionturile” comportamentale au dus la o schimbare mai substanțială a aportului de calorii în comparație cu cele cognitive și afective. În medie, acestea ar putea reduce aportul zilnic de calorii cu 209 kcal.

Simpla schimbare a cantității alimentelor de pe o farfurie sau a locului în care acestea sunt amplasate - fără a-i educa pe oamenii despre conținutul nutrițional sau în încercarea de a-i convinge să mănânce sănătos - este cea mai eficientă metodă, deoarece nu trebuie să intervii asupra credințelor sau obiectivele oamenilor.

Marketing, „ghionturi” și sănătate

Cele mai multe dezbateri la nivel de politică publică vizează informarea oamenilor; un exemplu în reprezintă etichetele cu informații nutriționale. Furnizarea de informații este recomandată din punct de vedere educațional și etic. Dar este doar un sfert la fel de eficientă precum un „ghiont” comportamental.

Consumatorii sunt adese influențați de informațiile despre un anumit produs, chiar și de numele pe care acesta îl are, iar în momentul în care acesta decide să achiziționeze un produs există o serie de factori care influențează în mod sistematic comportamentul. (4)

Noile descoperiri se pot dovedi benefice pentru reprezentații de magazine sau restaurante, care, atunci când modifică modul în care sunt afișate informațiile sau în care sunt amplasate produsele, pot să-i influențeze pe consumatori să acționeze într-o anumită direcție, fie încurajând un comportament alimentar sănătos, fie urmărind să crească cota de vânzări.